養(yǎng)生水市場(chǎng)走紅：誰(shuí)在收割年輕人的“情緒價(jià)值”？

在當(dāng)下快節(jié)奏的生活浪潮中，當(dāng)代年輕人自嘲為“脆皮打工人”，他們一邊高呼“涂最貴的護(hù)膚品，熬最深的夜”，一邊在生活細(xì)節(jié)中尋找著平衡與慰藉。于是，一種獨(dú)特的現(xiàn)象悄然興起：早上，他們或許還手捧著冰美式，用咖啡因喚醒疲憊的神經(jīng)；到了下午，卻紛紛改喝養(yǎng)生水，試圖在忙碌中尋得一絲滋養(yǎng)。決明子、薏仁、人參、石斛、酸棗仁……這些曾經(jīng)在中藥鋪里才能見(jiàn)到的中藥材，如今搖身一變，以“藥食同源”的養(yǎng)生水姿態(tài)，堂而皇之地?cái)[上了超市貨架，成為年輕人辦公桌上的新寵。

養(yǎng)生水市場(chǎng)的崛起：多方入局，資本熱捧

在零售市場(chǎng)這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上，養(yǎng)生水賽道正吸引著眾多玩家的涌入。元?dú)馍?，這個(gè)憑借氣泡水在飲料界掀起風(fēng)暴的品牌，率先押注養(yǎng)生水賽道，推出了“自在水”系列，紅豆薏米水、紅棗枸杞水迅速鋪開(kāi)渠道，以健康養(yǎng)生的概念搶占市場(chǎng)先機(jī)。緊隨其后，“可漾”“好望水”“可可滿分”等新興品牌如雨后春筍般層出不窮，它們帶著各自獨(dú)特的配方和營(yíng)銷策略，在養(yǎng)生水市場(chǎng)中嶄露頭角。就連老牌食品企業(yè)盼盼食品也按捺不住，為山姆會(huì)員商店代工蘋(píng)果黃芪水，試圖在這片新興市場(chǎng)中分得一杯羹。

資本的嗅覺(jué)總是最為敏銳，養(yǎng)生水市場(chǎng)的高毛利和新概念如同磁石一般，吸引了真格基金、梅花創(chuàng)投等眾多資本紛紛布局。他們看中的不僅僅是養(yǎng)生水當(dāng)下的熱度，更是其背后蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力。一些曾經(jīng)藏在商超背后默默無(wú)聞的果汁品牌，也因養(yǎng)生水的走紅而走到臺(tái)前。以“樂(lè)源”為例，這家為盒馬、永輝超市、開(kāi)市客專供養(yǎng)生水的企業(yè)，在飲料行業(yè)拼無(wú)糖茶、椰子水產(chǎn)品的2022年，毅然轉(zhuǎn)身押注養(yǎng)生水，并成功獲得了新的發(fā)展機(jī)遇。

養(yǎng)生水走紅背后的邏輯：情緒消費(fèi)的新載體

養(yǎng)生水市場(chǎng)的火爆并非偶然，它精準(zhǔn)地捕捉到了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理和需求痛點(diǎn)。樂(lè)源健康高級(jí)副總裁鄭同建在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)一語(yǔ)道破天機(jī)：“養(yǎng)生水并非藥品，不可能即時(shí)見(jiàn)效。但它比白水有滋味，比碳酸飲料健康，還蘊(yùn)含中式養(yǎng)生概念，成為年輕人情緒消費(fèi)的載體?！?/span>

對(duì)于“Z世代”（1995 - 2009年間出生的一代）來(lái)說(shuō)，養(yǎng)生不再是中老年人的專屬話題，而是成為了一種生活態(tài)度和時(shí)尚標(biāo)簽。他們?cè)谧非髠€(gè)性和品質(zhì)的同時(shí)，也面臨著巨大的工作壓力和生活挑戰(zhàn)?！鞍咀钌畹囊?，用最貴的保養(yǎng)品”成為了他們無(wú)奈而又真實(shí)的寫(xiě)照。養(yǎng)生水的出現(xiàn)，恰好滿足了他們?cè)诿β瞪钪袑?duì)健康和養(yǎng)生的渴望，即使明知其功效有限，但飲用時(shí)產(chǎn)生的“正在養(yǎng)生”的心理感受，足以讓他們?yōu)橹I單。

傳統(tǒng)果汁品牌的轉(zhuǎn)型之路：樂(lè)源的逆襲樣本

曾經(jīng)被貼上“爸媽專屬”標(biāo)簽的養(yǎng)生飲品，如今高頻出現(xiàn)在年輕人的辦公桌上、背包里，甚至有望催生出一個(gè)增速驚人的百億元級(jí)市場(chǎng)。在這個(gè)新興品類的崛起過(guò)程中，吃到養(yǎng)生水紅利的“早鳥(niǎo)”中不乏像樂(lè)源這樣的傳統(tǒng)果汁品牌。

樂(lè)源果汁品牌始于1998年，長(zhǎng)期以來(lái)一直為多家大型商超、超級(jí)直播間等線上線下渠道提供包裝果汁產(chǎn)品。在2022年，當(dāng)業(yè)內(nèi)公司還在無(wú)糖茶、椰子水、無(wú)糖氣泡水領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，樂(lè)源卻另辟蹊徑。鄭同建回憶道：“我們?cè)u(píng)估后認(rèn)為，樂(lè)源投入無(wú)糖茶賽道競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)并不大。于是我就想，為什么我們不把‘熬煮’系列做得更清淡一些，比如做些植萃水，仍然堅(jiān)持古方。這又有都市養(yǎng)生的概念，又符合年輕人‘熬最深的夜，用最貴的保養(yǎng)品’理念?！被谶@樣的思考，樂(lè)源選擇了黃芪、人參（5年以下）、枸杞、馬蹄等已有古方熬制配方又具有一定養(yǎng)生功效的食材，融入飲品中。

考慮到直接推出樂(lè)源獨(dú)立品牌的養(yǎng)生水風(fēng)險(xiǎn)較大，樂(lè)源決定與商超渠道聯(lián)合推廣，并推出了“蘋(píng)果黃芪水”“桑葉薄荷水”等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品率先在盒馬上架后迅速走紅，今年以來(lái)，養(yǎng)生水在樂(lè)源整體營(yíng)收中的占比已經(jīng)超過(guò)10%。隨著養(yǎng)生水市場(chǎng)的升溫，樂(lè)源也面臨著新的挑戰(zhàn)。鄭同建表示：“蘋(píng)果黃芪水一上架就火，市場(chǎng)同類產(chǎn)品也迅速增多，逼我們自己開(kāi)發(fā)更復(fù)雜的配方?！?/span>

包裝飲料市場(chǎng)的新格局：非傳統(tǒng)玩家的崛起

從某種程度上說(shuō)，包裝飲料市場(chǎng)已不再是傳統(tǒng)食品飲料公司的專屬戰(zhàn)場(chǎng)。唐彬森創(chuàng)立“元?dú)馍帧睍r(shí)，就將創(chuàng)投圈“找痛點(diǎn)、做爆款、快速迭代”的邏輯成功復(fù)制到包裝飲品行業(yè)。近年來(lái)，始終抓住“低卡健康”概念的元?dú)馍?，將目光投向養(yǎng)生水市場(chǎng)后，迅速取得了優(yōu)異的成績(jī)。2023年，“自在水”系列推向市場(chǎng)后，紅豆薏米水、紅棗枸杞水迅速鋪開(kāi)渠道。據(jù)媒體報(bào)道，2024年“自在水”銷售額突破10億元，成為元?dú)馍质飞献羁熹N售額破億元的單品，甚至超過(guò)了元?dú)馍值拇髥纹贰獨(dú)馀菟?、電解質(zhì)水。

后起之秀“可可滿分”則是包裝飲料行業(yè)“非傳統(tǒng)玩家”崛起的另一個(gè)典型案例。該品牌背后的“一果荃健康科技”成立于2020年，創(chuàng)始人方乃锃曾是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、大消費(fèi)領(lǐng)域的投資公司從業(yè)者?？煽蓾M分先從椰子飲品做起，后于2025年密集推出養(yǎng)生水系列，并獲得了真格基金、梅花創(chuàng)投的投資。

據(jù)Foodaily統(tǒng)計(jì)，截至2024年底，已有43個(gè)品牌、127款養(yǎng)生水產(chǎn)品上市。一位包裝水行業(yè)人士透露，那些“一擁而上”的企業(yè)也有自己的考量。純果汁等產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，并且成本結(jié)構(gòu)非常明確、毛利率較低，這時(shí)創(chuàng)新品類對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，可以改善整體毛利率。

養(yǎng)生水的功效之爭(zhēng)：情緒生意能否長(zhǎng)久？

然而，養(yǎng)生水市場(chǎng)在火爆的同時(shí)，始終伴隨著對(duì)其實(shí)際功效的質(zhì)疑。養(yǎng)生水到底有沒(méi)有功效？這成為了消費(fèi)者和行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

鄭同建向記者表示，養(yǎng)生水更多是在滿足消費(fèi)者的情緒需求?！八⒎撬幤?，不可能即時(shí)見(jiàn)效。本質(zhì)上，養(yǎng)生水還是一種飲品。但相比白水的寡淡，它更有滋味；對(duì)比碳酸飲料的不健康，它又蘊(yùn)含著中式養(yǎng)生理念。它成為一種情緒價(jià)值的載體，消費(fèi)者在飲用時(shí)產(chǎn)生‘正在養(yǎng)生’的心理感受?！边@種以“情緒價(jià)值”為核心賣點(diǎn)的特性，也讓市場(chǎng)對(duì)養(yǎng)生水能否持續(xù)火熱產(chǎn)生了質(zhì)疑：這究竟是一陣風(fēng)潮，還是具有長(zhǎng)期生命力的賽道？

但養(yǎng)生水從業(yè)者對(duì)此顯得信心十足。有業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)定地認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)“曇花一現(xiàn)”，而是一個(gè)具有巨大增長(zhǎng)空間的長(zhǎng)期市場(chǎng)。數(shù)據(jù)似乎也支持這一樂(lè)觀判斷。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2023年中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模為4.5億元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到108億元。該報(bào)告還特別提及，中式養(yǎng)生水對(duì)無(wú)糖飲料市場(chǎng)具有替代效應(yīng)，2024年至2028年間，或?qū)⒅鸩綌D占無(wú)糖飲料的市場(chǎng)份額。值得注意的是，無(wú)糖茶飲在2023年的市場(chǎng)規(guī)模已突破百億元大關(guān)。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)隱憂：創(chuàng)新與全產(chǎn)業(yè)鏈布局成關(guān)鍵

盡管養(yǎng)生水市場(chǎng)前景看好，但當(dāng)下已顯現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的隱憂。目前市面上產(chǎn)品原料大多集中在紅豆、薏米、枸杞、山楂等傳統(tǒng)食材上，創(chuàng)新不足。行業(yè)報(bào)道顯示，目前全國(guó)已有超過(guò)70家工廠具備養(yǎng)生水代工能力，產(chǎn)品配方大同小異。

鄭同建認(rèn)為，破解同質(zhì)化困局的關(guān)鍵有三點(diǎn)。首先是創(chuàng)新力，需要“讓配方越來(lái)越豐富”。企業(yè)可以不斷挖掘新的中藥材和食材，結(jié)合現(xiàn)代科技和消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)出更具特色和功效的養(yǎng)生水產(chǎn)品。其次是嚴(yán)選原材料，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的原材料是養(yǎng)生水品質(zhì)的保障，企業(yè)應(yīng)該建立嚴(yán)格的原材料采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量檢測(cè)體系，確保產(chǎn)品的安全性和有效性。此外，企業(yè)需要對(duì)上游原材料市場(chǎng)、生產(chǎn)端、研發(fā)端等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行長(zhǎng)期布局。通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，企業(yè)可以更好地控制成本、保證供應(yīng)穩(wěn)定性，并提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，諸多新銳養(yǎng)生水品牌都遵循爆款邏輯，它們的起步便是“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng) + 精準(zhǔn)營(yíng)銷”，這也意味著大量養(yǎng)生水品牌沒(méi)有自建生產(chǎn)線，而是通過(guò)代工快速試產(chǎn)。消費(fèi)者喝到的不同品牌、不同品類養(yǎng)生水，可能出自同一個(gè)代工廠。這種模式雖然能夠在短期內(nèi)快速推出產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)，但也存在著產(chǎn)品質(zhì)量難以控制、品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題。

從氣泡水到無(wú)糖茶，再到養(yǎng)生水，飲料市場(chǎng)從不缺少風(fēng)口，缺少的是新的“長(zhǎng)期市場(chǎng)”。當(dāng)下的養(yǎng)生水，一邊承載著年輕人的情緒，一邊承載著資本的熱情。它在未來(lái)能否真正成為長(zhǎng)期產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)百億元市場(chǎng)規(guī)模，還需要時(shí)間給出答案。但可以肯定的是，只有那些注重創(chuàng)新、品質(zhì)和全產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)，才能在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，引領(lǐng)養(yǎng)生水市場(chǎng)走向更加健康、可持續(xù)的未來(lái)。