經(jīng)歷了十余年的快速發(fā)展后，如今的中國(guó)凈水產(chǎn)業(yè)正走向競(jìng)爭(zhēng)的深紅海時(shí)期。特別是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境步入震蕩周期后，內(nèi)卷加劇、產(chǎn)能過剩、關(guān)稅沖擊進(jìn)出口市場(chǎng)等多重因素仍在刺激著整個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致深耕于這一市場(chǎng)的企業(yè)，都面臨著經(jīng)營(yíng)的困境和挑戰(zhàn)。雖然國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌在市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)落腳點(diǎn)各有不同，但破卷求生已經(jīng)成為了各品牌普遍需要重點(diǎn)思考的發(fā)展問題，并分別走出了各有特色的發(fā)展之路。

01 內(nèi)卷加劇與需求分層的雙向擠壓

分析市場(chǎng)變化可見，目前需求側(cè)的分層開始加劇，年輕一代消費(fèi)者，正逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，對(duì)于性價(jià)比的關(guān)注也在逐漸打破凈水產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)下限，而高端用戶對(duì)于用水環(huán)境的關(guān)注也在持續(xù)提升，為價(jià)值買單正成為這類人群的消費(fèi)重點(diǎn)。種種因素構(gòu)成的客觀事實(shí)，都在讓行業(yè)洗牌不可避免，而深處這一市場(chǎng)中的各品牌，迫切需要紛紛調(diào)整著自身的發(fā)展策略，從而為自身的經(jīng)營(yíng)展開全新的博弈。就如同廣東碧麗品牌負(fù)責(zé)人郭總所表達(dá)的一樣：“內(nèi)卷的現(xiàn)狀仍會(huì)持續(xù)，這也是與經(jīng)濟(jì)周期的貼合，未來仍會(huì)呈現(xiàn)出波浪式的發(fā)展態(tài)勢(shì)?！?/span>

所以從整體上來看，無論是國(guó)產(chǎn)品牌還是外資品牌，在這場(chǎng)破局的浪潮中，從低效內(nèi)卷向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為了諸多企業(yè)一致的方向。雖然短期來看，關(guān)稅壁壘的壓力和價(jià)格戰(zhàn)仍會(huì)持續(xù)釋放陣痛，但通過技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及市場(chǎng)分層經(jīng)營(yíng)策略，甚至是供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移等方式，正成為多數(shù)企業(yè)放眼長(zhǎng)期的重要?jiǎng)儇?fù)手。本源凈水李艾米就表示：“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是打破內(nèi)卷的有效手段，也同樣不利于行業(yè)發(fā)展，只有堅(jiān)持以產(chǎn)品品質(zhì)為核心的發(fā)展理念，通過技術(shù)迭代和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷。”

02 國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的差異化升維

從各品牌釋放出的信號(hào)來看，這份轉(zhuǎn)型思路正成為越來越多頭部品牌篤定的路線，但國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌的具體舉措各有不同。舉例來看，外資品牌中，包括BWT、JUDO、奈固、濱特爾正通過對(duì)全屋凈水需求的解構(gòu)以及服務(wù)價(jià)值的發(fā)力，錨定高端市場(chǎng)的定位向上升級(jí)，維持著自身品牌價(jià)值放大的同時(shí)，進(jìn)一步打響改善型用戶的需求攻堅(jiān)戰(zhàn)。

圖源：豆包AI生成

這一行動(dòng)的背后可以概括為兩方面的原因，一方面，這份布局是基于外資品牌高端定位的調(diào)性所致，通過對(duì)全屋凈水需求的深層次覆蓋，外資品牌依然可以透過圈層營(yíng)銷維持自身的經(jīng)營(yíng)溢價(jià)，而不是主動(dòng)降價(jià)卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，最終破壞自身在市場(chǎng)中的多年間建立的品牌影響力。另一方面，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的布局，多數(shù)以線下渠道為經(jīng)營(yíng)主力。這其中，包括建材商、宅配機(jī)電服務(wù)商等等，其自身的經(jīng)營(yíng)體系從單品走向集成已成必然趨勢(shì)，而加強(qiáng)對(duì)大宅市場(chǎng)的深耕更是其當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)重心，因此強(qiáng)化高端全屋凈水方案的構(gòu)建，同樣也是諸多定位高端的外資品牌對(duì)既有渠道的經(jīng)營(yíng)需求的匹配。

 而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說，包括美的、海爾、安吉爾、本源、碧麗、吉之美等在內(nèi)的品牌，在多年的沉淀過程中已經(jīng)建立了自身的市場(chǎng)用戶群和影響力，再加上本土化制造帶來的成本降低，都讓國(guó)產(chǎn)品牌能夠更快速地抓住剛需用戶的痛點(diǎn)，并成功轉(zhuǎn)換出經(jīng)營(yíng)成績(jī)。此外，依托電商渠道的活力，不少品牌紛紛加強(qiáng)了在廚下直飲這一單品賽道上的深耕細(xì)作，圍繞不同戶型的場(chǎng)景化需求，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，匹配終端用戶不斷更迭的需求痛點(diǎn)，以更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的用水解決方案，為經(jīng)營(yíng)的快速擴(kuò)張創(chuàng)造條件，再加上“國(guó)補(bǔ)”政策的落地，極大程度上也在持續(xù)激活著國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)銷量。

另外需要關(guān)注到的一點(diǎn)，就是目前備受關(guān)注的商用凈水賽道。可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌通過強(qiáng)化了這一市場(chǎng)的布局，并充分發(fā)揮出本土優(yōu)勢(shì)，圍繞諸如中國(guó)人偏好飲用熱水等習(xí)慣，開發(fā)出更能夠適應(yīng)商業(yè)場(chǎng)所的直飲水產(chǎn)品，再結(jié)合BOT模式的推廣，從而更好地匹配公共場(chǎng)所的用水需求。同時(shí)，近年來以茶飲店為代表的餐飲連鎖品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的覆蓋，國(guó)產(chǎn)品牌針對(duì)這一商業(yè)場(chǎng)景的需求痛點(diǎn)設(shè)計(jì)針對(duì)性解決方案，也為其搶占了可觀的市場(chǎng)空間。

圖源：豆包AI生成

 雖然主流品牌長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略積極向好，但眼下的市場(chǎng)環(huán)境，仍需要各企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)存的挑戰(zhàn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)是無法回避的現(xiàn)實(shí)問題。當(dāng)然，由于價(jià)格戰(zhàn)對(duì)各品牌利潤(rùn)空間的持續(xù)擠壓，再加上大通量、長(zhǎng)壽命濾芯等參數(shù)上的內(nèi)卷，嚴(yán)重的同質(zhì)化以及真正核心技術(shù)的突破相對(duì)有限客觀事實(shí)面前，正讓末端直飲市場(chǎng)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)刺刀見紅。在此情況下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性更高，諸多國(guó)產(chǎn)品牌在相關(guān)補(bǔ)貼的情況下價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，而定位高端的外資品牌則逐漸遠(yuǎn)離這一競(jìng)爭(zhēng)之中，轉(zhuǎn)向發(fā)揮自身的高端優(yōu)勢(shì)向上升級(jí)，以全屋凈水的場(chǎng)景化布局為升維方向，以尋求經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)。對(duì)此，BWT副總經(jīng)理王瑋也表達(dá)了自身的觀點(diǎn)：“越是高端的品牌，越要堅(jiān)持自身的品牌調(diào)性，而不是隨波逐流走向價(jià)格戰(zhàn)的漩渦?！?/span>

03 技術(shù)迭代與生態(tài)閉環(huán)的長(zhǎng)期角力

依托電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)了這一市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，并迎來銷量的持續(xù)爆發(fā)，而外資品牌則圍繞線下渠道的布局深化，以期待能夠以全屋凈水系統(tǒng)為核心，實(shí)現(xiàn)自身在高端用戶市場(chǎng)，特別是大宅市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)突破。當(dāng)然，雖然經(jīng)營(yíng)陣地各有不同，但整體朝向場(chǎng)景化營(yíng)銷的趨勢(shì)明顯，在單品角力已經(jīng)白熱化的環(huán)境下，走向系統(tǒng)化升維已經(jīng)成為了頭部企業(yè)的必然趨勢(shì)，而這也是為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)營(yíng)空間的有效路徑?？梢园l(fā)現(xiàn)，通過系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)布局延伸，企業(yè)能夠圍繞用水環(huán)境需求延展出更多的可能，更是從飲水到用水全盤覆蓋，進(jìn)而拉通整個(gè)產(chǎn)品矩陣，以滿足不同用戶所需。

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同樣需要關(guān)注到的一點(diǎn)是，攪動(dòng)凈水市場(chǎng)的絕不僅僅只有專業(yè)品牌，健康用水的需求日益流行的當(dāng)下，越來越多的跨界品牌也在紛紛加入這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中?？梢园l(fā)現(xiàn)，此前專注于暖通空調(diào)、壁掛爐以及廚電等品類的品牌，也紛紛延展著自身在凈水領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。舉例來說，菲斯曼、林內(nèi)作為傳統(tǒng)壁掛爐企業(yè)，早已將凈水納入自身的經(jīng)營(yíng)體系中，用以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)邊界的拓展，而諸如方太、帥康等廚電品牌，也圍繞廚房場(chǎng)景打通了凈水的賽道，將其融入成為自身場(chǎng)景化營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)。再比如太陽雨、四季沐歌、中廣歐特斯等空氣源熱泵企業(yè)，凈水同樣也是其在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展后所布局的新賽道，而這一系列來自市場(chǎng)側(cè)的表現(xiàn)，恰恰也是宅配機(jī)電產(chǎn)業(yè)所強(qiáng)調(diào)的核心，即圍繞住宅環(huán)境需求下，結(jié)合多品類的機(jī)電設(shè)備打造綜合解決方案的生態(tài)閉環(huán)，逐漸模糊的行業(yè)邊界，也讓凈水市場(chǎng)更加活躍。

最后，雖然關(guān)稅戰(zhàn)對(duì)于中國(guó)凈水市場(chǎng)的影響還處于前期的發(fā)酵階段，但經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)仍會(huì)導(dǎo)致凈水市場(chǎng)持續(xù)承壓，面對(duì)利潤(rùn)率的走低帶來的內(nèi)卷加劇，只有技術(shù)迭代和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及通過服務(wù)升級(jí)和價(jià)值升維，才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵所在。如何更直觀地把握企業(yè)的發(fā)展思路，洞悉行業(yè)未來的走向？在2025年6月4日-6日，上海國(guó)際水展以及上海暖通舒適系統(tǒng)展的現(xiàn)場(chǎng)，或許可以找到這一問題的答案。

 第十七屆上海國(guó)際水展

2025年6月4-6日

上海 | 國(guó)家會(huì)展中心（虹橋）

全球規(guī)模最大水行業(yè)展——第十七屆上海國(guó)際水展將于2025年6月4-6日在上海 | 國(guó)家會(huì)展中心（虹橋）盛大舉行。海爾、美的、BWT、碧麗、吉之美、濱特爾、追覓、WET、汣渡、開能、奈固、漢高、本源等2,500+品牌集中亮相，打造全球凈水圈頂配陣容。本屆展會(huì)全新升級(jí)，聚焦家用凈水、商用凈水、凈水耗材和配件、凈水OEM/ODM及認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)等產(chǎn)品，打造80+主題論壇，并新增10+特色展區(qū)，凈水產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋！新活動(dòng)，新玩法，立體呈現(xiàn)凈水行業(yè)最新創(chuàng)新成果，助力掌握行業(yè)發(fā)展風(fēng)向！